जब इंटरनेट पहली बार तीन दशक पहले दुनिया के प्राथमिक रूप के रूप में उभरा था, तो इसने विज्ञापनदाताओं को अभूतपूर्व पहुंच और उपभोक्ता व्यवहार में अंतर्दृष्टि प्रदान करके विज्ञापन को बदल दिया।
डिजिटल विज्ञापन के इस तेजी से वृद्धि को वेब-आधारित टूल के एक संग्रह द्वारा ईंधन दिया गया था, जिसने वेबपेजों पर विज्ञापनों को रखने में मदद की ताकि ऑनलाइन प्रकाशक अपनी सामग्री का मुद्रीकरण कर सकें और विज्ञापनदाता अपने सामान और सेवाओं को बढ़ावा दे सकें। यह इस तकनीक से है कि Google के रूप में जाना जाने वाला एक गेराज-आधारित स्टार्टअप अपने $ 1.8 ट्रिलियन भाग्य का अधिकांश हिस्सा बना देगा और कुछ बीस साल बाद एक अपमानजनक एकाधिकारवादी के रूप में ब्रांडेड होगा।
आज, ऑनलाइन विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों को जोड़ने के लिए Google की तकनीक ने अमेरिकी संघीय अदालत द्वारा अविश्वास कानून का उल्लंघन किया है। गुरुवार, 17 अप्रैल को प्रकाशित वर्जीनिया में अमेरिकी जिला न्यायाधीश लियोनी ब्रिंकेमा द्वारा 115-पृष्ठ का आदेश बहुत कुछ है।
यह क्यों मायने रखती है
Google के डिजिटल विज्ञापन नेटवर्क के खिलाफ लैंडमार्क का फैसला 2023 में यूएस जस्टिस डिपार्टमेंट (DOJ) द्वारा दायर एक अविश्वास मुकदमे में दिया गया था। DOJ ने अपने AD मैनेजर उत्पाद के साथ शुरू होने वाले टेक दिग्गज के विशाल विज्ञापन साम्राज्य को तोड़ने की मांग की थी।
यह Google पर बढ़ते दबाव को जोड़ता है क्योंकि इसका मुख्य खोज व्यवसाय भी विघटित होने का खतरा है। पिछले साल अगस्त में, वर्णमाला के स्वामित्व वाली कंपनी को एक अन्य अमेरिकी संघीय अदालत द्वारा खोज इंजन बाजार का अवैध एकाधिकार रखने के लिए दोषी पाया गया था।
हालांकि, गुरुवार का सत्तारूढ़ Google को एक गहरा झटका देता है क्योंकि यह कंपनी के मुख्य राजस्व मॉडल को लक्षित करता है। सत्तारूढ़ ऑनलाइन विज्ञापन उद्योग के लिए व्यापक निहितार्थों के लिए भी बाध्य है। जबकि कुछ का मानना है कि सत्तारूढ़ एक स्वतंत्र और अधिक प्रतिस्पर्धी बाजार को जन्म दे सकता है, दूसरों ने तर्क दिया है कि कंपनी का एडटेक स्टैक एकीकरण क्षमता पैदा करने में महत्वपूर्ण रहा है।
“जबरन विभाजन के उपाय कुंद उपकरण हैं जो वांछित छोरों को प्राप्त नहीं कर सकते हैं। उस तरह का बेहतर विनियमन जो यूरोप में अधिक विकसित है, जो उपभोक्ता अधिकारों की रक्षा करता है और अपनी सामग्री और प्रभाव पर बड़ी तकनीक की जिम्मेदारी को बढ़ाता है, उपभोक्ताओं द्वारा अधिक सार्थक प्रभाव के रूप में महसूस किया जाएगा,”
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ऑनलाइन विज्ञापन कैसे काम करता है
इंटरनेट उपयोगकर्ताओं को दिखाना विज्ञापन तीन प्राथमिक विज्ञापन तकनीकी उपकरणों पर निर्भर करता है: विज्ञापन सर्वर, AD मार्केटप्लेस जैसे एक्सचेंज और नेटवर्क, और AD खरीदने वाले उपकरण।
विज्ञापन सर्वर प्रकाशकों जैसे समाचार वेबसाइटों और ब्लॉग जैसे विज्ञापनदाताओं को विज्ञापनदाताओं को या तो सीधे (बड़े विज्ञापनदाताओं के साथ सौदे करके) या अप्रत्यक्ष रूप से (विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से) या दोनों के लिए विज्ञापन स्थान बेचते हैं।
Google का प्रमुख विज्ञापन सर्वर टूल, जिसे डबलिक्लिक फॉर पब्लिशर्स (DFP) कहा जाता है, टेक दिग्गज 2008 में $ 3 बिलियन के लिए डबल क्लिक के अधिग्रहण में अपनी जड़ें पाता है। अपने मुकदमे में, डीओजे ने तर्क दिया था कि इस अधिग्रहण ने Google को माइक्रोसॉफ्ट और याहू जैसे प्रतिद्वंद्वियों के हाथों से सेल-साइड नियंत्रण रखने में मदद की।
कंपनी के सेल-साइड टूल्स को भी 2011 के एडमेल्ड के अधिग्रहण से बेहतर बनाया गया था, जिसने प्रकाशकों के लिए यह चुनने के लिए एक उपकरण विकसित किया कि वे कौन से विज्ञापन नेटवर्क और विज्ञापन मार्केटप्लेस को यह चुनना चाहते थे कि वे आपूर्ति, मांग और मूल्य निर्धारण डेटा के आधार पर लेन-देन करना चाहते थे।
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विज्ञापन खरीदने वाले उपकरण अनिवार्य रूप से विज्ञापनदाताओं को प्रकाशकों द्वारा बेचे जा रहे प्रदर्शन विज्ञापन स्लॉट खरीदने दें। फोर्ड और नाइके जैसे बड़े ब्रांड एक विशिष्ट प्रकार के विज्ञापन खरीदने वाले उपकरण का उपयोग करते हैं, जिन्हें डिमांड-साइड प्लेटफॉर्म (डीएसपी) के रूप में जाना जाता है जो उच्च न्यूनतम मासिक खर्च प्रतिबद्धताओं की आवश्यकता के दौरान अधिक जटिल बोली और ट्रेडिंग विकल्प प्रदान करते हैं। Google के DSP को DV360 या DoubleClick BID मैनेजर (DBM) के रूप में जाना जाता है।
अंत में, विज्ञापन मार्केटप्लेस वे हैं जहां खरीदार (विज्ञापनदाता) और डिस्प्ले विज्ञापनों के विक्रेता (प्रकाशक) मिलान किए जाते हैं। दो प्रकार के AD मार्केटप्लेस हैं: AD एक्सचेंज और AD नेटवर्क। विज्ञापन एक्सचेंज एक प्रकाशक के विज्ञापन सर्वर पर भेजे जाने वाले विज्ञापनदाताओं से उच्चतम बोलियों को रैंक करने और चुनने के लिए वास्तविक समय की नीलामी चलाते हैं। दूसरी ओर, विज्ञापन नेटवर्क, कई प्रकाशकों से AD स्लॉट्स को एकत्र करते हैं और फिर इसे विज्ञापनदाताओं को बेचते हैं।
Google के विज्ञापन एक्सचेंज प्लेटफॉर्म को Google विज्ञापन प्रबंधक (GAM) के माध्यम से ADX एक्सेसिबल कहा जाता है। इसके विज्ञापनदाता-सामना करने वाले विज्ञापन नेटवर्क को Google विज्ञापन (पूर्व में ऐडवर्ड्स) के रूप में जाना जाता है और इसके प्रकाशक-सामना करने वाले विज्ञापन नेटवर्क को Google विज्ञापन सेंस के रूप में जाना जाता है।
विज्ञापन टेक स्टैक में ये सभी उत्पाद विज्ञापनदाताओं के विज्ञापन प्रकाशकों की वेबसाइटों पर एक साथ काम करते हैं। जब कोई उपयोगकर्ता किसी वेबसाइट पर जाता है, तो एक विज्ञापन एक्सचेंज एक AD सर्वर से एक बोली अनुरोध प्राप्त करता है जिसमें वेबसाइट इंप्रेशन, उपयोगकर्ता विशेषताओं, मूल्य निर्धारण की जानकारी, और उस समय जैसे कि एक्सचेंज का जवाब देना होता है, जैसे विवरण भी शामिल होते हैं।
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AD एक्सचेंज AD खरीदने वाले उपकरण से सभी खरीद-साइड बोलियों का आकलन करता है, उच्चतम बोलियों को निर्धारित करता है, और इसे AD सर्वर के साथ साझा करता है। AD सर्वर इंप्रेशन, मूल्य निर्धारण, लक्ष्य उपयोगकर्ता मानदंड और अन्य नियमों के आधार पर विजेता बोली का चयन करता है।
यह पूरी बोली प्रक्रिया न केवल सेकंड के मामले में होती है, बल्कि इंटरनेट पर हर दिन अरबों बार भी होती है।
विज्ञापन सर्वर बाजार में Google की एकाधिकार शक्ति
अदालत ने फैसला सुनाया कि Google के DFP AD सर्वर टूल में “बाजार का एक प्रमुख हिस्सा था जो कि प्रवेश और विस्तार दोनों के लिए उच्च बाधाओं द्वारा संरक्षित है।” “यह निष्कर्ष सबूतों द्वारा प्रबलित है कि Google ने DFP की विशेषताओं को बिना किसी डर के नीचा दिखाने के लिए काम किया है कि उसके ग्राहक वैकल्पिक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर स्विच करेंगे,” आदेश पढ़ा।
Google के स्वयं के अनुमानों के आधार पर, DFP ने पिछले दस वर्षों में AD सर्वर बाजार में 84 से 90 प्रतिशत की बाजार हिस्सेदारी का आनंद लिया है। अदालत ने कहा कि Google का AD सर्वर टूल उच्च स्विचिंग लागतों के साथ था।
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DFP के लिए सार्थक विकल्पों की कमी का मतलब है कि प्रकाशक शायद ही कभी विज्ञापन सर्वर को स्विच करते हैं, यहां तक कि जब Google अपने AdTech टूल में परिवर्तन करता है, तो वे सहमत नहीं होते हैं, जैसे डीएफपी सुविधाओं को कम करना अपने AD एक्सचेंज ADX पर एक उच्च मूल्य मंजिल सेट करने के लिए प्रकाशकों की क्षमता को हटाकर।
अदालत ने कहा, “यहां तक कि मेटा ने Google के प्रभुत्व वाले बाजार में महत्वपूर्ण बाधाओं के कारण एक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बनाने के लिए अपनी परियोजना को बंद कर दिया।”
विज्ञापन विनिमय बाजार में Google का एकाधिकार स्थिति
अदालत ने फैसला सुनाया कि एडी एक्सचेंज मार्केट में इसकी बाजार शक्ति को उच्च बाधाओं द्वारा प्रविष्टि के लिए किलेबंदी की गई है जो कि डिस्प्ले एडी पारिस्थितिकी तंत्र में Google के पैमाने और नेटवर्क प्रभावों से स्टेम है। आदेश के अनुसार, Google लेनदेन पर 20 प्रतिशत कमीशन लेता है अपने विज्ञापन विनिमय के माध्यम से किया गया।
“Google ने कभी भी अपनी कुल 20 प्रतिशत की दर कम नहीं की है और छूट के अनुरोधों से इनकार करना जारी रखा है, फिर भी ADX के ग्राहकों ने नहीं छोड़ा है और ADX ने बाजार में हिस्सेदारी नहीं खोई है,” आदेश पढ़ा।
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Google के तर्क के जवाब में कि यह एकाधिकार शक्ति से पहले इन कीमतों को निर्धारित करता है, अदालत ने कहा: “जिस स्थिरता के साथ Google ने तेजी से परिपक्व होने वाले बाजार में 20 प्रतिशत शुल्क लिया है, जिसमें न्यूनतम चर लागतों के साथ लेनदेन शामिल है, Google कर्मचारियों द्वारा दोहराया मान्यता जो कि ADX को पता है कि ADX को ADX से कम करने में सक्षम नहीं थे, और मजबूत सबूत थे कि अन्य सबूत थे कि supracompetitive मूल्य। ”
इन बाजारों में Google के एकाधिकार पदों का दुरुपयोग
अदालत ने डीओजे के पक्ष में आरोपों पर फैसला सुनाया कि Google ने अपने AD सर्वर टूल (DFP) (DFP) और उसके AD Exchange (ADX) को टाई-अप किया क्योंकि यह प्रकाशकों को ADX के माध्यम से वास्तविक समय विज्ञापनदाता बोलियों को प्राप्त करने से रोकता था जब तक कि वे DFP का उपयोग नहीं करते थे।
यह भी कहा गया कि Google ने अपने सेलसाइड (ADX) के आकर्षण को बढ़ावा देने के लिए “कृत्रिम रूप से अपने Buyside (Adwords) को विकलांग कर दिया था।” इसका मतलब यह है कि यह विज्ञापनदाताओं की पहुंच को ऐडवर्ड्स का उपयोग करके केवल उन प्रकाशकों तक सीमित कर देता है जो Google के ADX और DFP टूल का उपयोग करते हैं।
“Google के प्रकाशक ग्राहकों को एक उत्पाद का उपयोग करने के लिए मजबूर करके, वे आवश्यक रूप से उपयोग नहीं करेंगे, अन्यथा, प्रतिद्वंद्वी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के लिए योग्यता पर प्रतिस्पर्धा करने के लिए, और प्रतिद्वंद्वियों के बाजार हिस्सेदारी को काफी कम करके, ADX के लिए DFP को बांधने के लिए, प्रकाशक AD सर्वर बाजार में एक पर्याप्त एंटीकॉम्पेटिटिव प्रभाव था।
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उन्होंने कहा, “Google ने अपने ग्राहकों पर एंटीकोम्पेटिटिव नीतियों को लागू करके और वांछनीय उत्पाद सुविधाओं को समाप्त करके अपनी एकाधिकार शक्ति को आगे बढ़ाया।”
हालांकि, अदालत ने यह नहीं पाया Google के डबलक्लिक और एडमेल्ड के अधिग्रहण-विरोधी थे।
“हालांकि इन अधिग्रहणों ने दो आसन्न विज्ञापन तकनीकी बाजारों में Google को एकाधिकार शक्ति प्राप्त करने में मदद की, वे अपर्याप्त हैं, जब अलगाव में देखा जाता है, तो यह साबित करने के लिए कि Google ने बहिष्करण प्रथाओं के माध्यम से इस एकाधिकार शक्ति का अधिग्रहण या बनाए रखा है,” आदेश पढ़ा।
अदालत ने डीओजे के आरोपों को भी खारिज कर दिया कि Google विज्ञापनदाताओं के साथ दुर्व्यवहार कर रहा है।
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आगे क्या
सत्तारूढ़ के जवाब में, Google ने कहा, “हम अपने प्रकाशक उपकरणों के बारे में अदालत के फैसले से असहमत हैं। प्रकाशकों के पास कई विकल्प हैं और वे Google चुनते हैं क्योंकि हमारे विज्ञापन तकनीकी उपकरण सरल, सस्ती और प्रभावी हैं।”
इस बीच, अमेरिकी अटॉर्नी जनरल पामेला बोंडी ने कहा, “यह डिजिटल पब्लिक स्क्वायर को एकाधिकार से रोकने के लिए Google को रोकने के लिए चल रही लड़ाई में एक ऐतिहासिक जीत है।”
अब जब Google को ऑनलाइन विज्ञापन बाजारों में अवैध रूप से एकाधिकार करने का दोषी पाया गया है, तो अगला कदम पेनल्टी चरण है कंपनी और डीओजे उपचारों पर बहस करेंगे अदालत से पहले।
हालांकि डीओजे संभवतः अपने एकाधिकारवादी व्यवहार को रोकने के लिए अपनी विज्ञापन तकनीक को बेचने के लिए Google को निर्देशित करने के लिए अदालत को मनाने की कोशिश करेगा, लेकिन टेक दिग्गज इस तरह के प्रयास से यह तर्क दे सकते हैं कि एडटेक कंपनियों के अधिग्रहण को प्रतिस्पर्धी-विरोधी नहीं पाया गया।
